När vi håller workshops i varumärkesutveckling delar vi gärna med oss av vår erfarenhet av och syn på varumärken och kommunikation. Vi diskuterar också förutsättningarna för det varumärke du vill skapa, stärka eller förändra. Några av dessa förutsättningar hittar du här.
Vem bryr sig?
Vem bryr sig är kanske den viktigaste frågan av alla, värd att ställa gång på gång. Vem bryr sig egentligen om din produkt eller tjänst, idé eller verksamhet? Och vad skulle kunna få människor du vill nå att börja bry sig? Vad är det som krävs för att de ska bli övertygade om din organisations eller ditt erbjudandes förträfflighet?
Love the box!
Think outside the box är ett uttryck som på senare år spritt sig långt utanför kretsarna av entreprenörer, uppfinnare och kreatörer. Det är bra. Men vad gäller varumärkesutveckling tycker vi att think inside the box är bättre.
Ska det finnas förutsättningar för en mottagare att uppfatta vad varumärket står för och vad som erbjuds i konkurrensen bland alla andra som säger ungefär samma sak, måste kommunikationen bygga på kontinuitet i första hand. Kreativitet som inte utgår från ett tydligt ramverk är med få undantag kreativitet kastad i sjön.
Allt företaget är, gör och säger
Summan av allt företaget är, gör och säger. Det är en bra beskrivning av ett varumärke. Trots detta handlar många diskussioner kring varumärken allt som oftast bara om kommunikation, till vissa delar beroende på att kommunikationsbranschen är den som vurmar mest för just varumärken.
Därför är det lätt att glömma att ”den rätta känslan” även har med organisationen och verksamheten att göra. Varumärkets status styrs också av företagskulturen, arbetsmiljön, lokalerna, den geografiska placeringen av kontoren och/eller butikerna, prissättningen och mycket annat.
Mottagarens samlade associationer och intryck
Ett varumärke skapas av mottagarens samlade associationer till och intryck av en produkt, en tjänst, en organisation eller en idé. Alltså alla de associationer och intryck som fås via information, reklam, personlig service, vad som skrivs i media, rykten på staden, utseende i butikerna, smaken, lukten, känslan av själva varan…
Ett sätt att styra associationerna och intrycken i den riktning vi vill är att uppträda konsekvent över tid och i alla kanaler, både interna och externa. Visst går det att bygga ett varumärke snabbt, men vill vi få det starkt nog att hålla över tid krävs en större helhetssyn.
En väl definierad idé gentemot en väl definierad målgrupp
Ett starkt varumärke kan beskrivas som en väl definierad idé gentemot en väl definierad målgrupp. Det kan handla om att tillverka säkra bilar för trygghetstörstande människor, annorlunda datorer för dem som vill vara och känna sig annorlunda eller funktionella och billiga bygg-det-själv-möbler för personer som vill påverka både sitt hem och ekonomi till det bättre.
Allt blir så mycket enklare när det finns en idé vi delar tillsammans med någon annan. Det gör dessutom att relationen bara blir starkare och starkare med tiden.
Vad, hur och vem
Ett varumärke byggs av vad som sägs, av hur det sägs och av vem som säger det. VAD som sägs är förstås viktigt, men ett problem är att många produkter och tjänster liknar varandra så pass mycket att de är svåra att hålla isär. I det läget blir HUR det sägs viktigare, vilket också är förklaringen till den mängd mer eller mindre kreativa kommunikationskoncept vi utsätts för dagligen.
I konkurrensens och reklamtrötthetens dagar blir det därför allt viktigare VEM som säger vad och hur. Är det någon jag kan lita på och vill lyssna till? Här är förstås kontinuitet ett nyckelord.
Att göra gemensam
Att göra gemensam. Det är ordet kommunikations betydelse i dess latinska ursprung. Och det säger egentligen allt det handlar om. På samma sätt byggs nämligen ett starkt varumärke – av att vi gör gemensam sak med det varumärket står för. Att vi gillar, känner förtroende och kanske till och med identifierar oss med en produkt, tjänst, idé eller organisation som stämmer överens med våra synpunkter, värderingar och önskemål. För att lyckas skapa denna gemenskap krävs förstås att man både känner sig själv och dem man vill umgås med.
Allt kommunicerar
Allt kommunicerar. Precis allt och hela tiden. Till och med tystnad ger signaler, kanske om att företaget inte har så mycket att berätta. En rörig layout kan kommunicera låga priser. Den kan också kommunicera okunskap. En lång text kan kommunicera att det finns mycket att berätta. Den kan också ge signaler om att avsändaren inte tar särskilt mycket hänsyn till läsarens förutsättningar att hinna med att läsa.
Konsten är att kommunicera på ett sätt som speglar relationen mellan avsändare och mottagare. Något som förstås tar sin utgångspunkt i att känna till hur relationen ser ut.
All kommunikation sker på mottagarens villkor
All kommunikation sker på mottagarens villkor. Det är till exempel du som avgör om du tycker att den här texten är bra eller inte. Villkoren påverkas av din relation till avsändaren, förförståelse, intresse och en mängd annat. Vad avsändaren kan göra är att försöka påverka mottagaren på olika sätt, till exempel genom att lyfta fram relevanta budskap i ett format och/eller sammanhang som känns lite oväntat. Villkoren styrs också av förväntningar, vad man känner till sedan tidigare och vad andra har berättat. Och förstås av praktiska förutsättningar. Har du tid att läsa klart?
Integrerad kommunikation
Integrerad kommunikation handlar inte bara om att skicka ut pressmeddelandet samtidigt som annonsen är införd. Det handlar snarare om att synka påverkansvägarna – planerad kommunikation, operativ kommunikation och tredjepartskommunikation.
Den planerade kommunikationen är det löfte vi utfärdar i form av budskap i olika medier. Långt starkare är den operativa kommunikationen – the moment of truth – som sker i leveransen, då löftet infrias eller inte. Först när dessa påverkanskanaler stämmer överens finns förutsättningar för att tredjepartskommunikationen (vad journalisten, grannen, medarbetaren, släktingen… säger) också ska uttrycka samma sak, ryktet. Ett varumärke skapas av allt företaget/organisationen är, gör och säger.
Verklig förändring sker inifrån
Att verklig förändring sker inifrån är ett konstaterande som inte minst många organisations- och förändringsledare använder sig av. Det gäller även som grund för resonemang kring varumärken. Om den rätta känslan ska byggas långsiktigt går det inte att förlita sig på extern kommunikation, den måste genomsyra hela organisationen. Och människorna i den. Därför är internkommunikation väldigt viktigt när varumärket ska byggas, stärkas eller positioneras om.
Hitta! Hitta inte på.
Att hitta i stället för att hitta på är något av det viktigaste att tänka på när ett varumärke ska utvecklas. Att våga utgå från och förstärka det som redan finns, i stället för att skapa nytt som står på ostadig grund. Annars riskerar kommunikationen att bli bräcklig och falla i bitar.
Under åren som ett företag eller en organisation utvecklas är det mer än vanligt att verksamheten breddas och att produktportföljen växer. Alltid i syfte att locka nya kunder, tyvärr alldeles för ofta med konsekvensen att den ursprungliga affärsidén bara blir svagare och svagare. Liksom varumärket.
Vill du veta mer om varumärken och kommunikation? Ring eller mejla >>
Vi är vana pedagoger och skräddarsyr gärna kurser och utbildningar. >>
